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方香文以好酒和完全通路

率酩洋躋身10大葡萄酒進口商 進口商要衝出好成績,先決條件是手上要有好酒,另外則是健全的通路布建。方香文就是因為手上拿到諸多明星商品的品牌代理權,以及完全通路,才能在短時間內衝出好成績。 「鎖定各產區的領導品牌攻堅」」,代理進口世界各國葡萄酒的酩洋國際酒業公司總經理方香文表示,酩洋國際的企業發展策略

工商時報/工商經營報/戰略高手/D1版   / 姚舜

率酩洋躋身10大葡萄酒進口商 進口商要衝出好成績,先決條件是手上要有好酒,另外則是健全的通路布建。方香文就是因為手上拿到諸多明星商品的品牌代理權,以及完全通路,才能在短時間內衝出好成績。 「鎖定各產區的領導品牌攻堅」,代理進口世界各國葡萄酒的酩洋國際酒業公司總經理方香文表示,酩洋國際的企業發展策略,是先攻下一個具領導地位的品牌,然後傾全力專注經營並在市場做出成績,「用實力向對方證明你的公司是他們在台灣市場的最佳合作夥伴」。 方香文表示,在推廣業務的同時,酩洋國際並會分析調查其它葡萄酒品牌在市場的經營現況,一旦聽聞品牌代理可能異動,酩洋國際就會將公司的經營市場的成績、公司組織經營策略,提供給對方參考並保持密切聯繫。「時機到了,自然水到渠成」。方香文半開玩笑地強調,爭取品牌代理的過程有點像「求婚」,酒商要想盡辦法讓酒廠覺得對方是自己的最愛,而自己則是對方唯一的真心戀人。 憑敏銳度與嗅覺 打造開發新品牌
「搶人家手中的並不好」,方香文表示,爭取頂級葡萄酒品牌的代理權,當然可以硬生生地橫柴入灶地搶奪同業手上既有的品牌,但方香文並不喜歡這種方式。她認為,一旦如此,即使得到了,也要付出相當代價。所以,她喜歡複製成功經驗,憑市場敏銳度與嗅覺,去打造開發新的品牌。 酩洋國際成立於2004年,方香文只用了3年時間就為公司衝出年營收破億元的成績。表面上看,這數字絕對不能算大,而酩洋國際在1 0大進口葡萄酒商「億元俱樂部」中的成績也屬吊車尾,但前9大中,有5家是20年的老公司,另外4大也都有10年以上的經營歷史。所以,酩洋國際只花了3年就衝出如此成績,不得不讓許多同業刮目相看。 酩洋國際另一個更亮眼的成績是,公司只開了3年就取得包括阿根廷Catena、澳洲Yalumba、Henschke、美國加州Shutter Home與Ingl enook、法國Laroche、Petrus等新世界與舊世界葡萄酒一線品牌的代理權。而權威酒評雜誌Wine Spectator今年選出的世界百大好酒中,第7名的義大利Ornellaia、第23名的阿根廷Catena,以及第24名澳洲的John Duval等,在台灣都由酩洋代理。 在葡萄酒市場中,進口商要衝出好成績,先決條件是手上要有好酒,另外則是健全的通路布建。酩洋國際能在短時間內拚出成績,就是因為手上拿到諸多明星商品的品牌代理權,以及完全通路。 開發明星商品需要一點本事,方香文表示,自己在判斷時通常會根據以下幾個條件決定是否要投資引進:1、該酒莊是否具「Missiona nd Vision」。2、酒莊的葡萄園條件。3、酒莊是否具現代行銷觀念。 方香文表示,好酒的基礎是來自好的葡萄,而好的葡萄須來自好的葡萄園,所以她會了解酒莊葡萄園種植情況。方香文認為,好酒莊通常有極強的願景與使命,並會提供資源與代理商一起開發市場,因此在挑品牌時她格外重視願景與使命。她指出,國外有些好的酒莊因為太自信自己有釀造好酒的能力,反而忽略了與市場溝通。 具有強大的鋪貨力 有助於爭取代理權
如此一來,常會不知不覺地流失客戶而不自知。方香文甚至認為,法國酒近年所以會被智利、澳洲等新世界國家釀出的葡萄酒迎頭趕上,就是因為過度自信。 葡萄酒市場通路大抵分:1、餐廳飯店,2、菸酒專賣店,3、百貨公司美食超市,4、收藏家。許多酒商都是經營特定區塊,而酩洋國際則是「全線開打」,在所有通路上都可以看到買到酩洋國際代理進口的葡萄酒。這種極強大的鋪貨力,自然對酩洋在爭取代理權時有很大的加分效用。 在百家爭鳴的市場中,欲將自家商品打進通路貨架上,其實有很高的難度。在通路布建上,方香文則是將酩洋國際定位為「通路的策略合作夥伴」,而非「供應商」,並憑此策略思惟爭取到通路的認同與合作。 方香文表示,台灣葡萄酒市場仍是一個開發中市場,各通路對於產品知識與市場行銷仍在學習中。所以酩洋國際會針對各不同通路客戶,安排員工訓練課程,以協助對方增進銷售能力,或是針對市場需要提供資源與通路聯手舉辦促銷活動。在特定的高階通路,酩洋國際甚至主動提供市場分析數據,為客戶進行市場分析、優劣勢分析,並提供策略建議與發展方向。 「一致化訓練無法有效讓團隊成長」,自己從基層出身的方香文表示,公司小,加上「英雄來自四面八方」,業務團隊成員程度其實不盡相同,因此她將同仁都視為「學徒」,自己扮演「師父」或「教練」角色因材施教,並利用會議與決策過程授課與訓練。方香文指出,這種以戰養兵的方式看起來雖然笨,但也最快。尤其是葡萄酒市場很封閉,如果沒有師父領進門,新手很難上路。 方香文22歲踏入賣酒的行業,在賣酒前,她在貿易公司幹過會計,也曾在便利超商當過店員。她形容自己因為喜歡喝美酒、吃美食,以及穿華服,享受浮華生活與美麗人生。因此決定北上,一腳跨入了賣酒的領域,展開她美酒人生。 在自行創業成立酩洋國際酒業前,方香文先後在星坊(前身為星紡 )與法蘭絲台灣兩大葡萄酒業巨頭工作。方香文不諱言,自己在酒市能有今日的位置,和在這兩家大酒商待過有絕對關係。 爭取跨國合作與結盟 是未來市場重要趨勢
方香文進入星紡時,是台灣葡萄酒市場正待躍升的時代。方香文說,自己時騎著從南部運上北部的機車,從拜訪陌生的對象開始了葡萄酒業務員生涯。 身為當時星紡公司唯一的業務,公司給了方香文極大的自由與機會。當年,方香文在星紡舉凡進口、報關、挑選商品、接待國外酒商、舉辦品酒會,舉辦銷活動等,什麼都要學、什麼都要做,奠定了她日後為葡萄酒商經營者的重要基礎。 在法蘭絲,任職副總的方香文開始獨當一面,建立並管理業務、產品、行銷部門,並從零開始協助架構公司,同時得以深度經營國內外人脈。她坦承,這段資歷讓她得以累積了日後自行創業的本錢。 對於未來,方香文已設定了近期目標與長程目標,近程目標她希望酩洋國際的業績每年仍持續有30%的成長,至於長程目標,方香文則為酩洋國際訂下跨國發展的願景。方香文表示,台灣葡萄酒商企業規模其實都不大,經營效益受限於高固定成本,且市場受制於先天規模,單一酒商進行大規模投資其實並不符合投資效益。 而隨著大陸市場崛起及網路銷售越來越盛行,方香文預測,10年後台灣代理將會逐漸被大中華區及大型通路業者所取代。因此跨國合作與結盟將是酒商是未來發展的重要方向。因此,她已在密切注意市場的發展趨勢走向,希望有朝一日像爭取代理權一樣,找到可以合作結盟的夥伴,一起迎接大中華經濟圈更龐大的商機。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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